Marketing, Mercadeo y Relaciones Públicas

Dr. Humberto Lopez Lopez

Hay una internacionalización en la economía y unas cifras demográficas que van a marcar todo lo que se refiera al mercadeo.

La internacionalización de la economía posee cuatro expresiones:

· La apertura económica es una imposición de los países industrializados para que los países pobres abran sus fronteras y los productos extranjeros puedan ingresar al mercado nacional sin el pago de los aranceles. Esto genera oportunidades al consumidor, ya que podrá adquirir productos de otros países a mejores precios, y tal vez de mejor calidad que los nacionales. Pero para las empresas de la región resulta un problema, competir ante los bajos precios de estos productos, le produce dos alternativas: reducir costos o cerrar. Lo que produce un costo social en tanto que generará desempleo al cerrarse las empresas ineficientes, las que no cuentan con modernas maquinarias, las que no poseen un personal calificado, entre otras variables. La única solución de estos países es optar por una abertura gradual o abrirse del todo.

· La reconversión. Esto significa que los empresarios deben invertir en maquinarias que le den una capacidad productiva mayor a la que poseen actualmente.

· La adecuación. Es decir que los trabajadores deben adaptarse a las nuevas tecnologías o simplemente desaparecerán del mercado.

· Privatizaciones. El estado se siente obligado por organismos internacionales a privatizarse para ganar eficiencia. Esta eficiencia podría generar riesgos futuros que llevarán a la organización a modernizarse con el fin de no desaparecer.

La internacionalización ha generado un consumidor distinto, y la empresa debe adecuarse y pensar en ello. El consumidor actual es multinacional, por lo que uno debe estar pendiente de las nuevas tendencias de otros países para así poder vender su producto en el extranjero.

La apertura no sólo se ha dado a nivel económico, también podemos apreciarla en el aspecto comercial, industrial, agropecuario, universitario, cultural, etc.

A pesar de todas las aperturas que se están desarrollando, el Perú continúa manteniendo sus raíces a través de sus manifestaciones culturales.

En 1994, año en que se dictó el seminario, en América Latina el 55% de la población eran mujeres, el 51% era menor de 25 años, 69 años era el promedio de vida probable y 14 años la edad temprana, lo que significa que a esa edad poseía conciencia política y económica.

El mercadeo se divide en 5 “p”

· Producto.-La persona encargada de esta área no está dedicada a las ventas, sino al diseño del producto, a que satisfaga los requerimientos del consumidor, identifica a su competencia y busca que es lo que quiere la gente para indicar la producción según esas pautas.

· Precio.- Ahora que uno no puede colocar el precio que desea debido a la apertura económica, se necesita indagar e investigar con qué precio entrar al mercado, analizando a mi competencia. Debe tener en cuenta que el precio es psicológico. Es lo mismo comprar productos a 99 céntimos que a un dólar.

· Publicidad.- La gente debe enterarse de que el producto existe, para ello se utilizan los medios masivos, alternativos y selectivos. Debemos seleccionar el medio a utilizar según las características del público y las estadísticas respecto al nivel de audiencia de cada medio.

· Promoción.- Son campañas específicas y puntuales, de espacios temporales en un sitio específico, sea una ciudad, una provincia o un país.

· Punto de Venta.- Es el sitio donde se compra el producto y es resultado de un esquema de estrategias. Es donde se ubica el producto dentro de la plaza.

· Plaza.- Es el lugar donde se venderá el producto.

Las estrategias de marketing no pueden seguir si es que no se introducen las relaciones públicas y viceversa. Cuando se logra que ambas se integren es que el producto y la empresa crecen, ya que las relaciones públicas se encargan de la empresa y el mercadeo del producto.

Uno, como relacionista público debe empezar a adquirir una suficiente cultura de mercadeo y de megamarketing (que consiste en cómo aprender a tratar y conocer a mercados conformados por grandes países como la Comunidad Económica Europea, por ejemplo); sin que las dos profesiones dependan una de la otra, sino que se integren, trabajando en consenso.

Tendencias de las Relaciones Públicas

Dr. Humberto Lopez Lopez

El conocimiento humano cambia cada cinco años, es decir, que quien no se actualiza constantemente, estará fuera del mercado laboral. Uno debe ser capaz de asimilar todos los mensajes que se le transmiten para no empobrecerse, ya que no existe la pobreza porque no se tiene dinero sino, la pobreza porque no se tiene conocimiento.

América Latina posee medios económico a través de sus invaluables recursos económicos, el problema radica en que no se poseen los conocimientos necesarios para explotarlos, cuando los tengamos será posible integrar un mundo superior.

En una encuesta realizada a los 850 rectores de las universidades más prestigiosas del mundo para conocer cuáles serían las profesiones más aclamadas, en primer lugar apareció la ingeniería informática, en segundo lugar, mercadeo y el tercer lugar fue ocupado por las relaciones públicas.

Las relaciones públicas están ligadas al desarrollo económico, a la cultura corporativa y a los cambios continuos de la sociedad, por eso es que se habla de tendencias, ya que su clave radica en adaptarse a estos cambios manteniendo los principios que la rigen.

“Relaciones públicas es la acción planificada y sistemática para crear y mantener la compresión entre una organización y sus públicos a través de la actuación aceptable, la estrategia gerencial y la comunicación”

De este concepto explica que las relaciones públicas sólo se pueden dar para organizaciones, no para personas ni productos. Además enfatiza que entre los públicos y la organización debe crearse y mantenerse una comprensión mutua, de donde nace la identidad, la afinidad y la armonía de intereses.

La comunicación no pasa de ser una de las herramientas de la disciplina. Sin embargo, la estrategia gerencial constituye el más importante mecanismo de ésta. Un relacionista público es visto como un profesional imprescindible cuando dentro de la empresa se le percibe como estratega en el manejo de políticas, decisiones, conflictos y controversias.

Han surgido diversos cambios en los últimos años donde las relaciones públicas han formado un papel importante, y desde allí es que se han formados nuevas tendencias o estadios que responden al reclamo de las nuevas empresas.

Se han identificado once de ellas:

· El del nombre.- Durante los años 80, las facultades de comunicación llamaron a las relaciones públicas como Comunicación organizacional. Este concepto genera ciertas dudas en las funciones que se cumplen, ya que la comunicación es una herramienta y el concepto organizacional genera ciertas dudas. Por ello es que ahora ha surgido una nueva denominación, la de relaciones corporativas, que señalan el contar con una buena relación en beneficio de la corporación.

· Megamarketing.- La integración económica ha generado mega mercados y para ello es necesario aplicar sistemas de mercadeo más grandes que los que se empleaban antes, pero agregándole un sentido desde las relaciones públicas y de gestión de gobierno.

· Relaciones públicas y marketing.- Los nuevos retos del mercado han hecho que ambas especialidades vayan de la mano, introduciendo planes de relaciones públicas en ideología de marketing y viceversa. El marketing tiene mayores posibilidades cuando los consumidores poseen una buena imagen de la empresa.

· Ideología empresarial.- Siempre ha sido función del relacionista manejar la doctrina empresarial, que ahora se traduce en la misión, visión y valores de las empresas. Esto se refiere a la agrupación de principios que todo el personal debe practicar y que el departamento de relaciones públicas guarden relación con el medio donde se aplicará. Además deberá planificar y ejecutar proyectos para lograr la identificación con dichos principios.

· Conocimiento.- Ahora es necesario conocer más al gobierno ya que tiene una función rectora en la nación, pero además se requiere estar al tanto de los gobiernos vecinos, debido a la internacionalización de la economía.

· Conflictos.- Cada vez aparecen nuevas formas de violencia: el crimen, el terrorismo. Por ello se ha creado una comunicación con el fin de tratar el conflicto público, que revisa el manejo de la información frente a los diferentes factores que se relacionan con los hechos.

· Administración de la controversia pública.- Antes se enseñaba que debíamos evitar la controversia pública, ahora es necesario administrarla. La controversia es la confrontación de pareceres, ideas o posturas; por lo que debemos estimularla, a fin de evitar los conflictos públicos. La administración incluye la provocación.

· Alianzas.- Actualmente los competidores y retos son demasiado grandes como para que una empresa se arriesgue a enfrentarlos solos, es por eso que se habla de las alianzas estratégicas. Consiste en buscar buenos compañeros con el fin de desarrollar planes de relaciones públicas complejos. En la que se necesitan nuevos conocimientos de la geopolítica, de las nuevas culturas y de la prospectiva.

· Herramientas básicas.- Los congresos, las convenciones y las exposiciones son herramientas que permiten la administración de la controversia para el logro de las alianzas. Mediante ellas se puede satisfacer la necesidad de confrontar conocimientos, intercambiar experiencias y establecer nuevas relaciones.

· Protagonismo.- las exposiciones y ferias resultan importantes tanto si son organizadas por la organización o participa como visitante, ya que al ser protagonista puede establecer una estrategia y comunicación diferente.

· Protocolo empresarial.- Es necesario introducir el protocolo en la convivencia empresarial. La internacionalización de la economía obliga a las empresas a seguir el protocolo dentro de su comportamiento social, de donde surge el protocolo empresarial.

Las tendencias surgen porque las relaciones públicas constituyen una profesión dinámica que va al ritmo de la economía, la política y lo social. Por ello no es bueno tenerle miedo al cambio ni oponerse a él, uno debe ser el protagonista, y establecer una posición neutral en la que antes de definir si le convine o no, se tome un tiempo para razonar y asimilar.

Cultura-Valores-Comunicación: Rol de las Relaciones Públicas

Emilio Solórzano Hernández

El mundo actual se presenta con cambios constantes en varios aspectos, los cuales producen, por un lado, admiración, debido a que el desarrollo tecnológico nos da la posibilidad de una vida mejor, sin embargo, a la vez nos genera desconcierto, porque esa vida podría desarrollarse en una sociedad sin valores ni derechos. Por ello es necesario trabajar para que la tecnología y los valores humanos vayan de la mano donde primen el talento y los principios éticos que generen una cultura basada en el espíritu responsable de la sociedad.

A pesar de que diariamente se escuchamos mensajes en los que se promueven los derechos, o campañas publicitarias orientadas a generar conciencia, no se nota una reducción en el número de noticias relacionadas con hechos contrarios tales como: violaciones, robos, asesinatos, estafas, etc.

Gracias a la tecnología podemos referirnos a una aldea global en la que los hechos ocurridos en diferentes partes del mundo sean conocidos rápidamente a nivel mundial, produciendo ciertas conductas y repercusiones, por ello es necesario que estén al servicio del progreso y bienestar mundial.

El desarrollo de la tecnología, principalmente en las comunicaciones, ha generado que las reacciones humanas cambien según los acontecimientos a diferencia de las épocas anteriores. Por ejemplo: presenciar un partido de fútbol en el que las faltas son constantemente repetidas genera una reacción a diferente, si la comparamos a años anteriores en los que incluso podrían pasar desapercibidos, ya que la tecnología no había evolucionado tanto para volver a mostrar los hechos consecutivamente. Por ello debemos considerar a la inmediatez como una de las bases generadoras de nuevas formas éticas y responsabilidades.

Existen hechos que afectan positiva y negativamente al desarrollo humano. Es positivo cuando podemos apreciar eventos culturales, noticias tecnológicas, sin embargo, presenciar masacres y guerras, genera un efecto negativo. Aunque no necesariamente se cumple este aspecto, ya que gracias a este tipo de imágenes, que muestran la constante deshumanización, surgen voces de protesta defendiendo la integración social y humana que buscan el progreso con bases sólidas, considerando al ser humano como lo principal.

La integración, acompañada de la solidaridad, el respeto por los valores y la dignidad de las personas; se convertirá en la herramienta relacional comunicacional que logrará el progreso del bienestar humano. Para ello debemos reconocer que un futuro individualista resulta imposible y que son necesarios caminos basados en la confianza y la credibilidad.

En esa actitud individualista que poseen los humanos, de no admitir que existen ciertas particularidades en cada uno y creer que deben hacer prevalecer sus puntos de vista, no permiten establecer formas de convergencia, lo cual sacrifica el bien comunitario, importante y trascendente.

El principal activo de las organizaciones son las personas que la componen, por ello es fundamental brindarles un tratamiento digno y oportunidades de realización, para que de esa manera contribuyan a la integración, que es una herramienta vital para lograr el desarrollo y el bienestar. Esta integración es una tarea que no compete sólo a algunos, sino que debe ser el producto de una labor consciente, voluntaria y coordinada en todos los niveles de la organización, los esfuerzos deben ir sincronizados de modo que se puedan lograr los objetivos.

Sin embargo, esta no se forma con tanta facilidad, debemos trabajar progresivamente en la conciencia de las personas para formar la unión y solidaridad que logren que cada persona de algo de sí aportando sus potencialidades.

Para lograr la calidad y excelencia necesitamos ser capaces de adaptarnos al cambio constante, con el fin de cumplir un rol y no ser arrastrados por variables externas. Para lograrlo resulta necesaria la compenetración e identificación de los miembros con la empresa consolidando sus derechos y responsabilidades que conduzcan al desarrollo humano. Y son éstas dos herramientas, la calidad y la excelencia, las que nos llevarán al progreso y bienestar dentro de una integración humana que abarque todos los niveles de la organización.

Dentro de las modificaciones mencionadas anteriormente, podemos resaltar a los que se ven relacionados con la educación y la aplicación de mecanismos de integración.

La educación es la mejor posibilidad para incorporar valores éticos y morales, agregar conocimientos y hábitos, motivar las actitudes positivas, hacer entender que el trabajo, la honestidad y el sentido de la solidaridad forman parte de la integración humana. Permitirá crear conciencia de que las oportunidades de negocio no implican avasallar la dignidad del ser humano, ni obviar la responsabilidad social de las empresas.

Para trabajar con calidad y llegar a la excelencia se debe contar con gente de conocimientos adecuados, manos hábiles y medios aptos que lleguen a satisfacer las exigencias del mercado. Se requiere de esfuerzo y humildad para reconocer los errores, tener la voluntad para aprender, la capacidad de escuchar y la sensibilidad para comprender que el éxito es una suma de satisfacciones.

Se deben dejar de lado los hábitos que generen límites y adquirir aquellos que contribuyan al desarrollo en equipo, estimulando la capacidad para observar los detalles y encaminar el proceso de aprender a pensar.

Alvin Toffler en su libro Powershit dice que el conocimiento del conocimiento supone el dominio de la tecnología como elemento básico en la vida diaria y en la creación de la riqueza, mostrando el predominio de la inteligencia sobre la fuerza y la naturaleza.

Es en ese punto donde se centran las empresas al exigir líderes capaces que posean conocimientos y calidad humana, prestos a sentir y hacer sentir a las personas como importantes generando acciones de calidad que realicen productos y servicios de calidad.

El líder provee información cuando es necesaria, refuerza la calidad de pensamiento del grupo para la toma de decisiones. Tiene como condiciones básicas: la solidaridad, el comportamiento ético y la habilidad para trabajar en equipo.

No todos los problemas que surgen en la empresa son relacionadas a la comunicación, también existe la variable de la integración. Por ello debemos analizar el actuar de las personas tanto a nivel individual, como su relacionamiento con la organización.

La integración se generará cuando se promocione una relación correcta y una comunicación fidedigna, de manera que merezcamos la credibilidad y confianza. Para ello, debemos facilitar la convivencia y el desarrollo humano, a través de diálogos que garanticen los intereses comunes y los valores en los públicos.

Las Relaciones Públicas modernas tienen la responsabilidad de actuar como catalizadoras de la integración rumbado al progreso y bienestar. Se plantean con la misión de administrar la controversia pública y los procesos comunicativos, a través de los valores, procurando la interacción equilibrada y continúa que permita acceder a la calidad organizacional. La importancia de las Relaciones Públicas radica en sus funciones, las cuales son: la investigación científica y el análisis de las tendencias de las organizaciones y sus públicos, diagnosticar y pronosticar situaciones, y asesorar a los niveles de decisión en la administración ética de la controversia pública y de los procesos comunicativos. Su trabajo radica en articular diferencias, satisfacer intereses comunes y beneficiar al progreso y el bienestar. Constituyen un ente integrador disciplinario, que hace de la comunicación su principal herramienta, haciendo uso de otras ciencias sociales, humanas y administrativas.

El verdadero prestigio empresarial está basado en la conducta integral y comprobada de la organización, en la cual se resalte la confianza, aprecio y respeto de sus públicos con la gestión correcta y permanente. Para generar una buena imagen resulta innecesario manipular las apariencias y distorsionar la realidad, ya que cuestiona directamente los calores y patrones de comportamiento de la empresa.

La controversia pública puede resultar una buena opción para generar criterios y opiniones que hagan interactuar a las áreas de la empresa, plantea acciones preventivas, justas, razonables y posibles.

La acción de las Relaciones Públicas es básicamente preventiva. Su rol consiste en ser parte consciente de la organización, abarcando la realidad, sistematizando los conocimientos y haciendo predicciones de hechos desconocidos en el aspecto social humano.

Las Relaciones Públicas contribuirán a conquistar la credibilidad y merecer la confianza, solo si trabajan seriamente basados en una cultura responsable, con auténticos valores y el respeto por la dignidad humana.